Slumpnavigator

En konsult stämplar ut

02 september 2009

Tio år är en lång tid. Fram tills igår hade jag kollegor som gick i mellanstadiet när jag började jobba som PR-konsult. När jag som partianställd skrev mina första pressmeddelanden lärde de sig skriva. Det är ett sätt att påminnas om hur länge jag varit i branschen. Ett annat, mer konkret, är att höra någon glatt introducera mig med tillägget ”Han har varit konsult i hela sitt liv”.

Nu stämplar jag emellertid ut och byter sida, som det ofta heter när man byter roll från säljare till köpare av konsulttjänster. Jag har fått möjlighet att mer utpräglat kunna odla mina intressen för webb och opinionsbildning hos en intresseorganisation, och hoppas att mina sexton års erfarenhet från politik och kommunikationsrådgivning ska komma väl till pass.

Om jag påstod att jag under mina år upplevt de mest omvälvande förändringarna i svensk PR-bransch skulle herrar Emilsson, Jansson, Lindberg et consortes troligen le faderligt åt min historielöshet. Det är ju lätt att ta till överord när man beskriver den utveckling som ligger oss närmast i tiden. Varje tidsera lyfts fram som en revolution. Men förändringar har det varit, och de har radikalt förändrat förutsättningarna för alla som arbetar i branschen.

I BEGYNNELSEN VAR EN BUBBLA

För min del började det efter valet 1998, då jag kände mig obekväm som partitjänsteman och gjorde som så många andra i min generation. Jag tog det naturliga klivet över till PR-branschen. Vi kom från politiken, få hade formell utbildning i kommunikation men alla hade vi samlat på oss erfarenheter av såväl det praktiska handarbetet som det strategiska tänkandet kring kommunikation via medier. För sådan såg den dagliga utmaningen för 99 av 100 PR-konsulter ut på den tiden: Hur få tidningen X att skriva Y om företaget Z?

Jag ramlade rakt in i IT-bubblan. Värderingen av dot.com-bolagen kunde inte drivas upp fort nog och reklam kändes sååå 1987, varför hela marknadsföringsbudgetar kunde läggas i PR-korgen. Möjligheterna var oändliga och fler än en PR-byrå tappade huvudet och tog betalt i ägarandelar. Att inte erbjuda specialistkunskap för nätfokuserade tjänsteföretag kändes otänkbart och varje byrå med självaktning såg till att göra just det. Att ansvara för det blev också min första uppgift på den byrå jag kom till.

Jag insåg snabbt att alla byråer kanske inte borde ägna sig åt det, däribland den jag befann mig på, och nappade snabbt på Björn Mellstrands erbjudande om att i stället jobba för en byrå som redan tidigare samlat på sig erfarenhet av företag och tjänster inom ”TIME” (Telecom, Internet, Media & Entertainment), ett begrepp det är lätt att le åt idag. Björn blev något av en mentor och vi har fortsatt diskutera branschutveckling under alla år, med ett ökad inslag av branschskvaller sedan vi blev konkurrenter 2004.

FRÅN PRESSKLIPP TILL RELATIONER

När jag nu lämnar branschen har jag inte bara hunnit arbeta på en handfull byråer, varit med om att starta en och slitit ont i alla möjliga roller från projektledare till VD. Jag har arbetat med en mängd uppdragsgivare, från små svenska startups med mer av kreativa idéer än ”koll”  till världens största mjukvaruföretag. Föga pulshöjande rutinuppdrag har blandats med motsatsen. Det mest spännande fick jag vara med om så sent som i år.  

Vilken karaktär uppdragen än haft är det naturligtvis människorna som erbjudit de bestående minnena. Kollegor, uppdragsgivare, journalister och andra som präglat mina upplevelser med klokskap, engagemang, idéer, yrkesskicklighet, humor, lojalitet, nyfikenhet och ett och annat ofrånkomligt inslag av dryghet, okunskap och bristande intresse för utveckling.  

Hos människorna ligger också en del av de senaste tio årens förändringar av PR-branschen och nyckelorden är kunskap, breddning och relationer. Inget av det var oviktigt förut, men mer av båda har tvingat byråerna och de som jobbar på dem att förändras:

Kunnigare uppdragsgivare

Företag och organisationer har insett värdet av kommunikation och ställer högre krav på dem som ansvarar för det. Att fler av dessa idag har egen byråerfarenhet har bidragit till det generella kompetenslyftet, men det är långt ifrån hela förklaringen. Kunnigare köpare blir bättre kravställare och förmår skilja varmluft från idéer och råd med substans. Men de blir också goda samarbetspartner för sina konsulter och förmår skapa ett klimat som främjar ömsesidig utveckling.

Utsuddade gränser mellan kommunikationsdisciplinerna

De historiskt knivskarpa gränserna mellan PR, reklam, webb, DM, event osv har gradvis suddats ut. Det kräver en större bredd hos byråerna. Även enskilda konsulter måste försäkra sig om en uppdaterad kommunikationsförståelse som täcker fler dimensioner än bara en. Jag läser Dave Fleets inlägg om kraven på dagens konsulter och konstaterar nöjt att jag inte lämnar branschen som en utdaterad stofil, snarare tvärtom.  

PR har blivit så mycket mer

Det är inte så att det vi gjorde på PR-byråerna för tio år sedan har ersatts av annat. När vi här på nätet diskuterar PR-branschens utveckling är det lätt att fokusera allt intresse på hur väl den sociala webbens möjligheter hanteras. Givet min specialisering bidrar jag väl en del till det. Men det ger en delvis skev bild av verkligheten. Allt som gjordes då görs fortfarande, även om visst görs annorlunda. Lägg till det en mängd ytterligare tjänster, några till följd av ett förändrat medielandskap och utvecklingen på nätet, andra för att byråerna funnit/skapat nya behov och mer nischade specialister. Förr kunde en större byrå erbjuda allt under PR-paraplyet, idag vågar jag påstå att ingen behärskar det.

Jakten på spaltmillimeter består, men R:et i PR har fått större utrymme

Från att flertalet byråer nästan uteslutande fokuserade på medierelationer handlar allt mer idag om direkta relationer och dialog över hela intressentmodellen. Utvecklingen av den sociala webben (och förlängningen av en annan 10-årsjubilar) har varit en viktig motor. Men upptäckten av hur PR-företagens kommunikationskompetens framgångsrikt kan appliceras på fysiska säljmöten, presentationer, kundtjänst, HR osv spelar också roll.  

Öppenheten breder ut sig

Sekretesskraven är höga och i synnerhet bland de större byråerna frodas ännu principen om att endast i undantagsfall avslöja sina uppdragsgivare. Jag har inga invändningar mot det. På sina håll håller man emellertid så hårt på sitt eget att utbytet med andra delar av branschen är närmast obefintligt. Andra har upptäckt att vi tillsammans kan bli så mycket bättre, både som bransch och som enskilda byråer och konsulter.

Jag brukar ha en rätt oromantisk syn på den sociala webben, men jag tror att mycket av öppenheten kan tillskrivas den sharing is caring-mentalitet som präglar umgänget där. Det var också övertygelsen om att en öppnare dialog och erfarenhetsutbyte mellan konsulter från konkurrerande PR-byråer gynnar alla som gjorde att jag och Jesper Åström fick idén till Social Media Afterwork (SMAW), ett anspråkslöst koncept för ett offlineutbyte med ett rullande värdskap för de företag som önskar delta. Eftersom vår ambition var att hålla det branschinternt har nu både jag och Jesper straffat ut oss och får förlita oss på olika andra initiativ på liknande teman.  

En annan reflektion på sharing-spåret är hur naturligt vi idag kan lyfta fram och framhäva förtjänster hos enskilda konkurrenter, vilket känns mycket långt från den verklighet jag upplevde för tio år sedan. Det här tror jag förstås inte är ett generellt fenomen, utan framför allt något för oss som jobbar mer utpräglat med den sociala webben. Här gör för övrigt Jerry Silfwer ett klokt påpekande med anledning av JMW-bloggens 5-årsjubileum.

Vi gör det inte bara för att det hör till god ton på nätet och för att vi lärt känna varandra. Vi vet att ju mer kunskap våra kunder får tillgång till, ju mer insikt de får om den sociala webbens möjligheter – och begränsningar – desto högre blir nivån på kommunikationsinsatserna och vi får genomföra mer spännande projekt.   

Webben, webben, webben

Den är redan nämnd, men förtjänar en egen punkt. Utrymmet för och efterfrågan på ”gammel-PR” (PA-, IR- och internkommunikationstjänster inkluderade) må vara avsevärt större än många tror, men också i den kategorin är det svårt att finna webbefriade zoner. Det tvingar inte alla att bli webbspecialister. Men alla måste kunna tänka in den i varje projektplanering – om inte annat för att kunna fatta välgrundade beslut om att avstå aktiviteter. Och alla måste förstå att den sociala webben inte är ”en kanal bland andra”, utan att den i högre utsträckning än de medier vi främst arbetade mot för tio år sedan ger möjlighet till direkta relationer och dialog.

Så, vad tar nu vid efter att jag släppt på skrivdisciplinen och åstadkommmit det här blogginlägget av borgskt format?

På nätet rullar det på som vanligt. Bloggandet är ett personligt projekt och kommer att fortsätta vara det. Den sociala webben förblir ett fokusområde, men sannolikt får kopplingen till opinionsbildning och politik lite större utrymme. Undantaget människorna finns det egentligen bara två delar av konsultjobbet som jag kommer att sakna ordentligt; rådgivningen och föreläsningarna. Men vem vet, på samma sätt som jag kommer att kunna fortsätta ha kontakt med människorna – jag är ju en potentiell köpare – kanske det blir utrymme för små inhopp av ”konsultkaraktär”. Någon gästföreläsning, second opinions på upphandlingar och rekryteringar eller något annat lustdrivet. Debiteringsmålet är en drivkraft jag lägger långt bakom mig nu.    

Bildcred till jgoeltz, tsevis och Matt Hamm

Kategorier: Om branschen, PR

Lämna en kommentar