Allt fler organisationer förstår att deras ansvariga kommunikatörer måste behärska den sociala webben. Inom kort torde det utgöra ett hygienkrav för flera tjänstebeskrivningar – och då stannar det inte nödvändigtvis vid kommunikations- och marknadsavdelningarna.

Att det ställer krav på arbetssökande är uppenbart. Men kraven på dem som rekryterar är också stora. De måste kunna avgöra om de olika kandidaterna verkligen har den kompetens som erfordras. Om man inte förmår göra det internt måste man kunna lita på att förmågan verkligen finns hos de externa rekryteringskonsulter som anlitas.

Det väcker ett antal frågor, varav de två övergripande med stor sannolikhet är lättare att formulera än att besvara: I vilken utsträckning finns den förmågan i organisationer och hos rekryteringsföretag idag? och Hur avgör man om den sökande har tillräcklig kompetens?

Jag ställdes under våren delvis inför den senare frågan, då jag bistod i urvalsprocessen för en nyckeltjänst med höga krav på just den sortens kompetens. Min uppgift var kort och gott att formulera ett test och utifrån resultatet avgöra de sökandes respektive lämplighet avseende – och den avgränsningen är viktig – förmåga att hantera den sociala webben. Givet att sådana tester är trubbiga verktyg valde jag i det aktuella fallet att utforma testet för att främst ge utrymme för de sökandes inställning till den sökta rollen och till företags användning av den sociala webben.

Illustration by Matt Hamm

Det finns naturligtvis flera vägar att gå. De utpräglat kvantitativa tror jag emellertid inte mycket på. Best Buy uppnådde förvisso en signaleffekt – och en ansenlig publicitet – när de i en platsannons nyligen angav ett års egen bloggerfarenhet och minst 250 Twitter-followers som baskrav. Om de sökande besitter den kompetens och de egenskaper arbetsgivare söker framgår sällan av antalet vänner på Facebook, antalet followers och inlägg på Twitter, hur många år den sökande själv bloggat eller hur många olika sociala medieplattformar de är aktiva på. De personer som bäst passar den sökta profilen når sannolikt höga poäng på de parametrarna – jag tillhör dem som tror att man själv måste leva sociala medier för att riktigt behärska området – men det omvända sambandet behöver inte gälla. Hur kanalerna används är avsevärt viktigare än hur mycket och den enskildes kunskap om och inställning till möjligheter OCH begränsningar betyder oerhört mycket.  

Med det sagt är det förstås relevant att titta på hur man formulerar frågorna i urvalsprocessen. Jag tror inte på ett enkelt test för att avgöra ”social webiness”, om det hemsnickrade uttrycket tillåts. Däremot tror jag på att i intervjusituationer ställa de rätta frågorna, följa upp med relevanta följdfrågor och utifrån en egen kompetens inom området föra en diskussion med den arbetssökande som ger en utförlig bild av hur hon eller han de facto kan svara upp mot de specifika krav som ställs för den specifika tjänsten.   

Det för oss indirekt till den första frågan, om den interna kompetensen hos dem som rekryterar. Jag kommer själv inte närmare svaret än ett antal (ganska välgrundade) gissningar, varför jag tillsvidare väljer att passa. I stället avslutar jag med några enkla rekryteringsråd som kan vara användbara. Fyll gärna på med ytterligare råd i kommentarsfältet.  

1. Börja med att inventera den egna organisationen. Om det finns personer som har stor erfarenhet av sociala medier och en kunskap som även omfattar professionell användning av kanalerna, be dem om input. Kanske kan de även vara värdefulla att ha med under hela rekryteringsprocessen.
2. Sök på nätet efter värdefull input – och den bästa finner du ofta i bloggar.  Jeremiah Owyang på Forrester Research bloggar flitigt om sociala medier och lyfter inte sällan in ett arbetsmarknadsperspektiv. I de här båda bloggposterna lyfter han till exempel fram några av förväntningarna man kan ha på en community manager. Se här Chris Brogan på samma tema. Hoppa inte över diskussionerna i kommentarsfälten, där flera av dina följdfunderingar ofta adresseras.
3. Be om hjälp utifrån, för utformning av kravprofil och/eller medverkan i urvalsprocessen, om än bara för en second opinion. Det finns flera personer i Sverige som besitter en gedigen kompetens inom området och som kan lämna värdefulla bidrag. Om du är osäker på var du finner dem, sök på nätet, fråga dig fram eller botanisera lite i min bloggrulle här till höger. Om du har svårt att avgöra om den eller dem du finner har rätt kompetens, be andra inom området validera den. Jag har inga problem att vara referens åt ett flertal ”konkurrenter” och det är min erfarenhet att flera av dem jag gärna rekommenderar tänker på samma sätt. ”Sharing” är en del av den kultur som präglar sociala medier.
4. Om ni är verksamma i rekryteringsbranschen, säkerställ att ni kan erbjuda spetskompetens inom området. Fönstret för den som vill utnyttja den konkurrensfördelen kommer att vara öppet ett tag till. 
5. Googla de sökande. Läs och värdera vad de gjort tidigare. Beakta men fokusera inte på ”pinsamheter” och privata angelägenheter, utan på sådant som visar vad han eller hon kan förväntas berika er verksamhet med.
6. Utbilda dig/er om sociala medier och använd dem i den egna verksamheten. Egen kunskap och erfarenhet gör det lättare att identifiera relevant kompetens.

P.S. Punk Rock HR är en läsvärd blogg med ett annorlunda perspektiv, där kombinationen sociala medier och rekrytering ofta återkommer. D.S.

Fångade upp nyheten om att svenska Röda Korset idag etablerat en mötesplats i Second Life. Det var onekligen inte igår man sprang på en nyhet om nyetableringar där. Det har snarare varit motsatsen som gäller, med Reuters uttåg som ett av de uppmärksammade exemplen. Andra uttåg sker mer i skymundan. PR-värdet av det är trots allt ganska begränsat – och har så varit ganska länge. Det konstaterade Forrester redan våren 2007.

Min förvåning handlar emellertid mindre om pressmeddelandet än om det faktum att man faktiskt gör investeringen. Utifrån principen om att finnas där målgrupperna är känns Second Life lite vågat ur ett ROI-perspektiv. Till och med de mest dedikerade aktivisterna i Sverige frös ju sin blogg förra sommaren, även om det alltjämt finns entusiaster som håller fanan högt.

Att utsikterna att nå många människor är små behöver inte betyda att kanalvalet är fel. Det viktigaste är att nå rätt människor. Men är den lilla gruppen svenska SL-invånare värdefull nog för att motivera investeringen och de kanaler som eventuellt fått väljas bort? Jag vet inte, men jag är nyfiken.

Jag läste hos Nick Burcher att Coldplay börjat använda Twitter och att de i motsats till celebriteter som Stephen Fry och MC Hammer lagt ut själva skrivandet på en PR-person. Det går naturligtvis att vara kritisk mot det, men det handlar i grund och botten om hur man ser på Twitter som kanal.

Om jag som användare förväntar mig att det bakom varje användarnamn finns en individ som avser använda Twitter för att dela med sig av personliga tankar och gärna inbegriper sig i dialog med andra blir jag naturligtvis besviken om någon använder det för opersonlig envägskommunikation. Detsamma gäller om det bakom en känd artists namn döljer sig en anonym konsult eller liknande.

Om jag däremot betraktar Twitter som en arena som tillåter en avsevärt större variation blir jag inte lika besviken. Då har jag lättare att acceptera att Chris Martin inte deltar som @Coldplay, att @Apple_News är ett rent nyhetsflöde och att jag inte alltid vet vem på redaktionen som i ett meningsutbyte deltar som @SvDledare.

Det senare är särskilt intressant. Om man som organisation vill utnyttja den dialogmöjlighet som olika sociala verktyg erbjuder blir det snabbt jobbigt att agera anonymt bakom ett varumärke. Så länge företagsbloggen saknar en personlig avsändare till de olika inläggen och så länge de politiska partierna uppträder på Twitter som bara @vansterpartiet eller @socialdemokraterna är åtminstone jag mindre benägen att försöka inleda en dialog där. För mig blir de främst kanaler för envägskommunikation, vilket förvisso kan vara intressant nog. Att jag sedan funderar lite över hur ”officiellt” varje inlägg från de politiska partierna ska betraktas som är en annan femma.

Den sortens envägskommunikation tror jag för övrigt att vi får se mer av på Twitter i takt med att fler hittar dit. Företag, organisationer, politiska partier och folkvalda ser möjligheten att sprida nyheter och åsikter i ännu ett format (en variant på rss-flödet helt enkelt). På sikt övergår kanske en del av dessa flöden till kanaler för dubbelriktad kommunikation, eller så kompletteras de av parallella mer personliga kanaler från samma avsändare. Fler kommer även att använda Twitter för att ”dela bokmärken”, dvs posta länkar som man tror att ens läsarkrets är intresserad av. Inte heller det särskilt dialogbefrämjande, men personligen uppskattar jag det oerhört.

Sent omsider har nu även Microsoft startat en officiell blogg för policyfrågor och public affairs. I ett inlägg på Microsoft On The Issues serverar chefsjuristen Brad Smith en avsiktsförklaring:

Today we are launching ”Microsoft on the Issues” to open another, more direct line of communication that will enable us to quickly and succinctly provide our perspective on the pressing technology matters of the day.  We do not want this to be a one-way conversation. We want to create a transparent dialogue with readers and stakeholders. We want to enhance our participation in discussions that propel policy-making at local, national and international levels. 

Eftersom det var snart två år sedan Google lanserade sin Public Policy Blog känns det lite senkommet, men likväl välkommet. Google och Microsoft är båda oerhört starka och inflytelserika företag och transparens – om än i begränsad utsträckning – kring frågor som rör policys och syn på viktigare politiska beslut inom deras verksamhetsområde gynnar deras förtroende på marknaden.  

När de nu kommunicerar i bloggform hade man å andra sidan förväntat sig lite mer av den transparenta dialog som Brad Smith skriver om. Hur det blir hos Microsoft återstår att se, men hittills har varken de eller Google imponerat.

Miljoner människor världen över har åsikter om Microsoft och Google, i synnerhet kring frågor som adresseras i de aktuella bloggarna, och diskuterar dem också flitigt på nätet. Med öppna kommentarsfunktioner på bloggarna borde de erbjuda självklara arenor för frågor, diskussion och dialog mellan företagen och allmänheten. Så tycks det emellertid inte vara – och det förvånar mig inte. Om företagen regelmässigt struntar i att bemöta kommentarerna finns det ingen anledning att flytta konversationen dit. Någon dialog blir det ändå inte. 

Medan bloggarna som sådana verkar förtroendeskapande fungerar företagens hantering av kommentarsfunktionen som en motkraft. Det kan vara bra att ha i åtanke för andra som vill följa deras blogginitiativ. Eget deltagande kan också göra skillnaden mellan ett kommentarsfält som klotterplank och ett som forum för dialog.

UPPDATERING: Eftersom det nu varit två inlägg i rad om Microsoft fick jag frågan om jag övergett min policy att endast i undantagsfall skriva om mina uppdragsgivare. Det har jag inte. Jag har däremot bytt jobb och återfinns numera hos Prime PR. Microsoft är sålunda inte längre en kund.

Svenska Microsoft lättade igår på förlåten till sin nyhetsblogg. Tanken är att den ska ersätta det traditionella pressrummet på företagets hemsida. I introduktionsinlägget förklarar informationschefen Christofer Björkvall syftet så här:

Den här bloggen kommer i mångt och mycket att ersätta våra pressmeddelanden och blir den främsta kanalen för kommunikation av nyheter från Microsoft på svenska.

Vi har en stark tro på att tiden sprungit ifrån traditionella pressrum. Dessa bygger ofta kring ett stelt och traditionellt format och är dessutom ofta förvånansvärd komplicerade och långsamma att publicera på.  

I svar på en bloggkommentar i Bloggtidningen nämner Björkvall ytterligare en ambition med formatet.

Sedan ligger ju en stor del av styrkan i bloggandet i bloggcommunityn och diskussionerna som förs där. Att länka till andra bloggar, att förhoppningvis få äran att bli länkad till.

Måhända upplever en och annan av Björkvalls kollegor runtom i Sveriges företag och organisationer tilltaget som väl okonventionellt. Någon betraktar det kanske till och med som omdömeslöst av en så erfaren informationschef. Och det är riktigt att det för många vore fel att välja den vägen, men med viss erfarenhet av Microsofts kommunikationsutmaningar tycker jag att det är helt rätt att överge det traditionella pressrummet för ett annat format.

Med det nya formatet följer emellertid nya utmaningar och inte minst en annan sorts förväntningar från läsarna. Björkvall bekräftar i ord det outtalade löfte om dialog som ligger i bloggformatet och det gäller naturligtvis att leverera på det. Det hoppas jag att de ska lyckas med. Om någon ska hörsamma uppmaningen att betygsätta inläggen får de nog vara lite tydligare med hur man går tillväga förstås.

UPPDATERING: Jesper har identifierat ett gäng luckor och delar här med sin av sin samlade klokskap kring sökmotoroptimering. Personligen tror jag att Microsoft eventuellt är sin egen plattforms fånge, vilket försvårar en del av det Jesper efterlyser.

Jag är en stor anhängare av crowdsourcing och ser gärna fler svenska företag och organisationer använda sig av det. Massamarbeten för enskilda kampanjer/produktioner i all ära, men roligare ändå när det används för att låta kunder och allmänhet medverka i produkt- och verksamhetsutvecklingen. Jag återkommer ofta till förebilder som Dell IdeaStorm och My Starbucks Idea, men det finns ju många fler som förtjänar att lyftas fram.

När det gäller engagemangsskapande användning av sociala medier – och hit hör mycken crowdsourcing – har annars Barack Obamas presidentvalskampanj tjänat som förebilden framför andra under de senaste 18 månaderna. En återkommande frågeställning i olika kommunikationsfokuserade eftervalsanalyser har varit ”Och nu då? Kommer Obama att fortsätta använda sociala verktyg på webben som en del i sitt arbete som president?”

Att en vald president måste agera annorlunda än en presidentkandidat har varit uppenbart, men de flesta har varit övertygade om att han och hans medarbetare ogärna  slänger bort de lärdomar de gjort och den del av förtroendekapitalet som skapats just genom användningen av sociala medier. Projektet Open Government på Change.gov, den officiella hemsidan för den valde presidenten, var därför en logisk fortsättning på valkampanjen. Och just crowdsourcing är ett bärande inslag. I ”Open for Questions” kan t ex vem som helst publicera en fråga som de tycker att den nytillträdde presidenten bör adressera och andra användare kan rösta på vilka frågor de tycker är mest angelägna (jfr Dell IdeaStorm och My Starbucks Idea).

På en dryg månad har fler än 75 000 personer bidragit med 70 272 frågor och nästan 4,4 miljoner prioriteringsröster har avlagts.   

Effekterna på Obamas politiska agenda ska förstås inte överdrivas. Värdet för honom är framför allt kommunikativt. Han fortsätter signalera en vilja att lyssna, involvera och engagera ”vanliga amerikaner” – och för ett presidentskap som vilar på löftet om förändring kan det inte underskattas. Värdet för allmänheten handlar framför allt om möjlighet att delta i processen. Få torde ha illussioner om att påverka nästa mandatperiod via ”Open for Questions”. Men genom röstningsfunktionen kan de påverka vilka frågor som ges mest tyngd och på något sätt måste Obama adressera dem för att inte förlora möjligheten att använda sociala verktyg i andra sammanhang. 

Lästips om crowdsourcing: Magnus Larssons artikel ”Ensam är svag” i DN Kultur.

Den liberala tankesmedjan Timbro går idag ut med att de har ett eget flöde på mikrobloggtjänsten Twitter. Att de skulle vara snabba att hänga på även den kanalen förvånar inte. Med bland annat egna areor på Facebook, YouTube, Google Video och Flickr, en egen iGoogle-gadget och timbro.tv i samarbete med TV8 har de visat sig pigga på att testa nya format för att nå såväl trogna vänner såväl som nya målgrupper.

Det är en trial-and-error-verksamhet som jag antar bjuder på såväl riktiga fullträffar som mindre lyckade men väl så värdefulla erfarenheter. Utan att veta som mycket om arbetet – jag hoppas dock få gräva lite mer i det vid tillfälle – gillar jag den ambitiösa satsningen och öppenheten för det förändrade kommunikationslandskapet.

Det är annars inte många svenska företag och organisationer som anammat mikrobloggandet på företagsnivå. Det kan bland annat tillskrivas det än så länge begränsade antalet svenska användare att kommunicera med, en stark ställning för Twitterkonkurrenten Jaiku i Sverige som gör det svårt att välja (även om det förefaller som att många svenska mikrobloggare  tillsvidare använder både Jaiku och Twitter) och naturligtvis en osäkerhet kring hur man ska använda det för kommunikation från en hel organisation. Det senare är ju inte helt oproblematiskt. Forresters Jeremiah Owyang pekar i det här inlägget på några av utmaningarna.

Att Timbro valde att köra på den i USA helt dominerande Twitter kan ha en så enkel förklaring som att kommunikationschefen Billy McCormack har amerikansk bakgrund. Det kan också bero på att de – liksom jag - funnit att Jaiku må vara bäst för dialog och diskussion mellan enskilda personer men att Twitters tydligare utrymmesbegränsningar och uppsjö av kringtjänster gör den lämpligare som kanal för företagskommunikation. En ytterligare bidragande orsak kan vara att den senaste tidens uppmärksamhet kring Twitter, t ex i samband med Bombay-attacken, talar för ett ökat tvittrande även i Sverige.

Men samtidigt är kanske valet av plattform inte så centralt. En tanke är ju att företag kan agera som jag och många med mig, dvs finnas i flera kanaler (Jaiku, Twitter, Facebook, LinkedIn osv) och uppdatera via ett publiceringsverktyg som täcker flera plattformar samtidigt, i mitt fall Ping.fm. För ett företag skulle det även kunna integreras med intranät och andra verktyg för internkommunikation. Att utvecklingen går mot ett mindre plattformsberoende, där våra olika kanaler och nätverk sömlöst binds samman med varandra, känns ju uppenbart. Googles Friend Connect är ett exempel på ett sådant open social web-tänkande – och just idag integrerar de tjänsten med Twitter.  

Avslutningsvis, tipsa gärna om andra svenska företag som använder Twitter eller Jaiku för ren företagskommunikation.

Forrester Research har undersökt (den amerikanska) marknadens förtroende för företagsbloggar. Resultatet förskräcker. Eller vad sägs om det här diagrammet :

I Forresters studie framkommer förvisso att förtroendet för företagsbloggar är något högre bland dem som regelbundet läser bloggar och ännu något högre bland dem som själv bloggar, men ändå. 16 procent och sämre trovärdighet än kontaktannonser, det tyder onekligen på att företagsbloggandet inte lever upp till förväntningarna. 

Är undersökningsresultatet skäl nog att ge upp och förpassa företagsbloggen till högen av misslyckade satsningar? Tja, för en del är det kanske bäst att titta på andra kommunikationsalternativ. En företagsblogg är inte alltid en klok investering. Men för de flesta borde resultatet snarare fungera som en väckarklocka, en uppmaning att se över om den egna företagsbloggen verkligen används på rätt sätt.

Några kontrollfrågor kan till exempel vara på sin plats.

1. Använder vi bloggen på ett sätt som inbjuder till dialog och signalerar öppenhet för idéer och åsikter utifrån - direkt via bloggen eller genom andra kanaler?
2. Kommunicerar vi samma saker på bloggen som i pressmeddelanden och nyhetsbrev – bara med en ”mer personlig röst” – eller finns det ett unikt innehåll? Hur öppna och självkritiska förmår vi vara?
3. Skriver vi för oss själva, eller för våra kunder och intressenter? (Handen på hjärtat, vad i er verksamhet vill kunderna samtala om?)
4. Har sökoptimering blivit ett viktigare skäl att blogga än att bygga förtroende och relationer?

Listan kan förstås göras längre än så. Gräv gärna fram eventuella strategidokument som legat till grund för det beslutet att starta en företagsblogg. Vad var det ni ursprungligen ville uppnå? Något säger mig att nyckelord som dialog, relationer och inte minst det förtroende Forrester talar om återkommer som ledord i de dokumenten.

Forresters Jeremiah Owyang har en blogg som är väl värd att följa regelbundet för alla som är intresserade av hur sociala medier utvecklas och används i näringslivet. Här tar han kameran till hjälp och bjuder på en intressant intervju med Bob Pearson, som är ansvarig för Communities & Conversations hos Dell.

Jag brukar tala om att sociala medier ur ett företagsperspektiv handlar mindre om teknik och mer om en attityd till sin omvärld och sina kunder. Lyssna noga på Bob Pearsons intervjusvar. Jag har inga illusioner om att hela företaget anammat den attityd han ger uttryck för, men det råder ingen tvekan om vilken syn på kunderna som vägleder hans arbete med Dells sociala verktyg.

[blip.tv ?posts_id=1510905&dest=-1]

Hans kommentar om att Dells hemsida egentligen inte är Dell.com längre utan Google, MSN, Yahoo och alla andra ställen folk använder för sökning utgör naturligtvis ytterligare bekräftelse på värdet av sökoptimerad PR. Läs gärna vad min branchkollega Jesper Åström nyligen skrivit om området i de här båda inläggen.

Intervjun med Bob Pearson finns även pedagogiskt visualiserad hos VizEdu.

UPPDATERING: Jag kommenterar attitydspåret i dagens nummer av Computer Sweden.

Sedan en dryg månad samarbetar SVT med Twingly för att länka blogginlägg till debattartiklarna på SVT Opinion. I morse smygintroducerade Kanal 5 motsvarande möjlighet, fast med möjlighet att twingla blogginlägg till samtliga artiklar på kanal5.se.

Det är kul att skaran av onlinemedier som med Twinglys hjälp integrerar bloggdiskussionen växer. Antalet företag utanför medievärlden som öppnar sina sajter för bloggintegration – med eller utan Twingly – är ännu begränsad. Jag tror emellertid att vi får se avsevärt fler framöver, när även företag utan onlineförsäljning - Lindex och Onoff erbjuder till exempel båda Twinglylänkning till sina produkter - väljer att länka samman sitt eget webbmaterial med den onlinediskussion som pågår om företagets verksamhet och tjänster.