Tio år är en lång tid. Fram tills igår hade jag kollegor som gick i mellanstadiet när jag började jobba som PR-konsult. När jag som partianställd skrev mina första pressmeddelanden lärde de sig skriva. Det är ett sätt att påminnas om hur länge jag varit i branschen. Ett annat, mer konkret, är att höra någon glatt introducera mig med tillägget ”Han har varit konsult i hela sitt liv”.

Nu stämplar jag emellertid ut och byter sida, som det ofta heter när man byter roll från säljare till köpare av konsulttjänster. Jag har fått möjlighet att mer utpräglat kunna odla mina intressen för webb och opinionsbildning hos en intresseorganisation, och hoppas att mina sexton års erfarenhet från politik och kommunikationsrådgivning ska komma väl till pass.

Om jag påstod att jag under mina år upplevt de mest omvälvande förändringarna i svensk PR-bransch skulle herrar Emilsson, Jansson, Lindberg et consortes troligen le faderligt åt min historielöshet. Det är ju lätt att ta till överord när man beskriver den utveckling som ligger oss närmast i tiden. Varje tidsera lyfts fram som en revolution. Men förändringar har det varit, och de har radikalt förändrat förutsättningarna för alla som arbetar i branschen.

I BEGYNNELSEN VAR EN BUBBLA

För min del började det efter valet 1998, då jag kände mig obekväm som partitjänsteman och gjorde som så många andra i min generation. Jag tog det naturliga klivet över till PR-branschen. Vi kom från politiken, få hade formell utbildning i kommunikation men alla hade vi samlat på oss erfarenheter av såväl det praktiska handarbetet som det strategiska tänkandet kring kommunikation via medier. För sådan såg den dagliga utmaningen för 99 av 100 PR-konsulter ut på den tiden: Hur få tidningen X att skriva Y om företaget Z?

Jag ramlade rakt in i IT-bubblan. Värderingen av dot.com-bolagen kunde inte drivas upp fort nog och reklam kändes sååå 1987, varför hela marknadsföringsbudgetar kunde läggas i PR-korgen. Möjligheterna var oändliga och fler än en PR-byrå tappade huvudet och tog betalt i ägarandelar. Att inte erbjuda specialistkunskap för nätfokuserade tjänsteföretag kändes otänkbart och varje byrå med självaktning såg till att göra just det. Att ansvara för det blev också min första uppgift på den byrå jag kom till.

Jag insåg snabbt att alla byråer kanske inte borde ägna sig åt det, däribland den jag befann mig på, och nappade snabbt på Björn Mellstrands erbjudande om att i stället jobba för en byrå som redan tidigare samlat på sig erfarenhet av företag och tjänster inom ”TIME” (Telecom, Internet, Media & Entertainment), ett begrepp det är lätt att le åt idag. Björn blev något av en mentor och vi har fortsatt diskutera branschutveckling under alla år, med ett ökad inslag av branschskvaller sedan vi blev konkurrenter 2004.

FRÅN PRESSKLIPP TILL RELATIONER

När jag nu lämnar branschen har jag inte bara hunnit arbeta på en handfull byråer, varit med om att starta en och slitit ont i alla möjliga roller från projektledare till VD. Jag har arbetat med en mängd uppdragsgivare, från små svenska startups med mer av kreativa idéer än ”koll”  till världens största mjukvaruföretag. Föga pulshöjande rutinuppdrag har blandats med motsatsen. Det mest spännande fick jag vara med om så sent som i år.  

Vilken karaktär uppdragen än haft är det naturligtvis människorna som erbjudit de bestående minnena. Kollegor, uppdragsgivare, journalister och andra som präglat mina upplevelser med klokskap, engagemang, idéer, yrkesskicklighet, humor, lojalitet, nyfikenhet och ett och annat ofrånkomligt inslag av dryghet, okunskap och bristande intresse för utveckling.  

Hos människorna ligger också en del av de senaste tio årens förändringar av PR-branschen och nyckelorden är kunskap, breddning och relationer. Inget av det var oviktigt förut, men mer av båda har tvingat byråerna och de som jobbar på dem att förändras:

Kunnigare uppdragsgivare

Företag och organisationer har insett värdet av kommunikation och ställer högre krav på dem som ansvarar för det. Att fler av dessa idag har egen byråerfarenhet har bidragit till det generella kompetenslyftet, men det är långt ifrån hela förklaringen. Kunnigare köpare blir bättre kravställare och förmår skilja varmluft från idéer och råd med substans. Men de blir också goda samarbetspartner för sina konsulter och förmår skapa ett klimat som främjar ömsesidig utveckling.

Utsuddade gränser mellan kommunikationsdisciplinerna

De historiskt knivskarpa gränserna mellan PR, reklam, webb, DM, event osv har gradvis suddats ut. Det kräver en större bredd hos byråerna. Även enskilda konsulter måste försäkra sig om en uppdaterad kommunikationsförståelse som täcker fler dimensioner än bara en. Jag läser Dave Fleets inlägg om kraven på dagens konsulter och konstaterar nöjt att jag inte lämnar branschen som en utdaterad stofil, snarare tvärtom.  

PR har blivit så mycket mer

Det är inte så att det vi gjorde på PR-byråerna för tio år sedan har ersatts av annat. När vi här på nätet diskuterar PR-branschens utveckling är det lätt att fokusera allt intresse på hur väl den sociala webbens möjligheter hanteras. Givet min specialisering bidrar jag väl en del till det. Men det ger en delvis skev bild av verkligheten. Allt som gjordes då görs fortfarande, även om visst görs annorlunda. Lägg till det en mängd ytterligare tjänster, några till följd av ett förändrat medielandskap och utvecklingen på nätet, andra för att byråerna funnit/skapat nya behov och mer nischade specialister. Förr kunde en större byrå erbjuda allt under PR-paraplyet, idag vågar jag påstå att ingen behärskar det.

Jakten på spaltmillimeter består, men R:et i PR har fått större utrymme

Från att flertalet byråer nästan uteslutande fokuserade på medierelationer handlar allt mer idag om direkta relationer och dialog över hela intressentmodellen. Utvecklingen av den sociala webben (och förlängningen av en annan 10-årsjubilar) har varit en viktig motor. Men upptäckten av hur PR-företagens kommunikationskompetens framgångsrikt kan appliceras på fysiska säljmöten, presentationer, kundtjänst, HR osv spelar också roll.  

Öppenheten breder ut sig

Sekretesskraven är höga och i synnerhet bland de större byråerna frodas ännu principen om att endast i undantagsfall avslöja sina uppdragsgivare. Jag har inga invändningar mot det. På sina håll håller man emellertid så hårt på sitt eget att utbytet med andra delar av branschen är närmast obefintligt. Andra har upptäckt att vi tillsammans kan bli så mycket bättre, både som bransch och som enskilda byråer och konsulter.

Jag brukar ha en rätt oromantisk syn på den sociala webben, men jag tror att mycket av öppenheten kan tillskrivas den sharing is caring-mentalitet som präglar umgänget där. Det var också övertygelsen om att en öppnare dialog och erfarenhetsutbyte mellan konsulter från konkurrerande PR-byråer gynnar alla som gjorde att jag och Jesper Åström fick idén till Social Media Afterwork (SMAW), ett anspråkslöst koncept för ett offlineutbyte med ett rullande värdskap för de företag som önskar delta. Eftersom vår ambition var att hålla det branschinternt har nu både jag och Jesper straffat ut oss och får förlita oss på olika andra initiativ på liknande teman.  

En annan reflektion på sharing-spåret är hur naturligt vi idag kan lyfta fram och framhäva förtjänster hos enskilda konkurrenter, vilket känns mycket långt från den verklighet jag upplevde för tio år sedan. Det här tror jag förstås inte är ett generellt fenomen, utan framför allt något för oss som jobbar mer utpräglat med den sociala webben. Här gör för övrigt Jerry Silfwer ett klokt påpekande med anledning av JMW-bloggens 5-årsjubileum.

Vi gör det inte bara för att det hör till god ton på nätet och för att vi lärt känna varandra. Vi vet att ju mer kunskap våra kunder får tillgång till, ju mer insikt de får om den sociala webbens möjligheter – och begränsningar – desto högre blir nivån på kommunikationsinsatserna och vi får genomföra mer spännande projekt.   

Webben, webben, webben

Den är redan nämnd, men förtjänar en egen punkt. Utrymmet för och efterfrågan på ”gammel-PR” (PA-, IR- och internkommunikationstjänster inkluderade) må vara avsevärt större än många tror, men också i den kategorin är det svårt att finna webbefriade zoner. Det tvingar inte alla att bli webbspecialister. Men alla måste kunna tänka in den i varje projektplanering – om inte annat för att kunna fatta välgrundade beslut om att avstå aktiviteter. Och alla måste förstå att den sociala webben inte är ”en kanal bland andra”, utan att den i högre utsträckning än de medier vi främst arbetade mot för tio år sedan ger möjlighet till direkta relationer och dialog.

Så, vad tar nu vid efter att jag släppt på skrivdisciplinen och åstadkommmit det här blogginlägget av borgskt format?

På nätet rullar det på som vanligt. Bloggandet är ett personligt projekt och kommer att fortsätta vara det. Den sociala webben förblir ett fokusområde, men sannolikt får kopplingen till opinionsbildning och politik lite större utrymme. Undantaget människorna finns det egentligen bara två delar av konsultjobbet som jag kommer att sakna ordentligt; rådgivningen och föreläsningarna. Men vem vet, på samma sätt som jag kommer att kunna fortsätta ha kontakt med människorna – jag är ju en potentiell köpare – kanske det blir utrymme för små inhopp av ”konsultkaraktär”. Någon gästföreläsning, second opinions på upphandlingar och rekryteringar eller något annat lustdrivet. Debiteringsmålet är en drivkraft jag lägger långt bakom mig nu.    

Bildcred till jgoeltz, tsevis och Matt Hamm

Två aktuella händelser får mig att återkomma till frågan om ledares användning av sociala medier.

Den första är ett meningsutbyte på Twitter i helgen där Paul Ronge jagade svar på frågan om varför Carl Bildt bara följer en person på Twitter, nämligen Mona Sahlin. Efterhand som inläggen om hur Mona Sahlin och Carl Bildt använder och bör använda sitt bloggande publicerades – utöver Twitter berördes Carl Bildts blogg Alla dessa dagar – slogs jag av tanken på den frånvarande aktören. Även om det bitvis kändes så var det ju inte en diskussion om hur ledarna för våra två största partier uppträder på nätet. Mona Sahlins naturliga motpart heter Fredrik Reinfeldt – och nätet erbjuder i det avseendet ingen annan slags verklighet.

Det andra var ett blogginlägg hos Rolf van den Brink om PR-chefer som ignorerar Facebook. I någon mening har Rolf en poäng; en VD för Volvo PV gör det mer trovärdigt att företaget kränger bra bilar om han själv kör en. På samma sätt kan en byråledare signalera att kunskap om och användning av sociala medier är en helt naturlig del av byråns arbete genom att själv använda dem.

Sedan haltar resonemanget lite i andra avseenden. Att räkna antalet konsulter på en byrå som har en Facebookprofil känns som en dålig måttstock på byråns kompetens inom området sociala medier.  Vore det så enkelt skulle ju Cohn & Wolfe, i det exempel som tas upp i blogginlägget, utan problem kunna mönstra ett starkare team än JMW . Och jag skulle dessutom få ytterligare ett argument för att Prime är den starkaste spelaren på området

Den gemensamma nämnaren för Rolfs blogginlägg och Twitterutbytet om Sahlin vs. Bildt är alltså ledarens frånvaro i sociala medier. Medan Rolf betraktar det som en nödvändighet för att göra en byrå trovärdig i sin leverans av kunnande och rådgivning har jag sällan stött på ett motsvarande krav avseende partiledare och partiernas trovärdighet som aktörer på nätet.

Äpplen och päron, invänder du kanske, med hänvisning till den där Volvo-VD:n. Och det är sant. Det är inte för sin kompetens att använda sociala medier våra partier söker mandat. Men samtidigt spelar ett partis förmåga att bygga förtroende och framgångsrikt kommunicera i olika kanaler – där betydelsen av de sociala medierna är den som ökar tydligast – en allt större roll för hur vi värderar det. Erfarenheterna från USA lär inte precis motverka den utvecklingen.

Om vi köper att det mot den bakgrunden finns en parallell mellan de båda exemplen, borde då inte Fredrik Reinfeldt och några fler byråledare snabbt skapa egna konton och med flit engagera sig i konversationerna på nätet? Nej, inte för de skälen i alla fall.

Det är utifrån det samlade agerandet från flera av byråns eller partiets företrädare vi bedömer förmågan. Med en bra närvaro - volym och innehåll - kan ett parti lyfta sig över sina konkurrenter utan att partiledaren själv deltar. Partierna har det gemensamt med flera företag att det sällan är den högste chefen som erbjuder den intressantaste kunskapen eller dialogen.

På motsvarande sätt kan en byrå med framgångsrika och uppmärksammade projekt inom området, egna plattformar i de sociala medierna, erkänt duktiga medarbetare som tillsammans erbjuder både spets och bredd och inte minst en syn på sociala medier som ett naturligt – inte nytt och udda – inslag i modernt kommunikationsarbete höja sig över sina konkurrenter utan att byråledaren själv hittat till Facebook.

Sedan kan byråledaren genom stort eget engagemang i sociala medier agera föredöme för medarbetarna internt i en målmedveten satsning för att få med alla på tåget, men hur berömvärt det än är behöver det inte nödvändigtvis påverka marknadens uppfattning om en byråns erbjudande.

Som kommunikationsrådgivare finns det olika sätt att förhålla sig till sina konkurrenter. Man kan undvika varandra för att inte ”riskera” att information kommer i fel händer. Eller göra tvärtom. Man lär känna varandra och skapar en relation. Förutom att det ofta har sociala förtjänster är det ett utmärkt sätt att utbyta kunskap och erfarenheter till gagn för alla, inte minst de kunder vi jobbar med.

Att PR-konsulter från olika byråer träffas är inget unikt – många lunchmöten har det blivit under åren – men med de sociala medierna har tankeutbytet vuxit. Nätverket PR of Sweden, som Jerry Silfwer på Springtime initierade, är bara ett av exemplen på hur konsulter från olika byråer funnit nya arenor för diskussion och erfarenhetsutbyte. Mikrobloggtjänsten Jaiku ett annat.

Tillfällena för PR-konsulter som jobbar med rådgivning kring sociala medier att träffas flera stycken offline har varit mer sällsynta, vilket Jesper Åström på Hallvarsson & Halvarsson noterat i ett tidigare blogginlägg. I går kväll erbjöds emellertid ett sådant tillfälle då ett drygt tjugotal av oss träffades hos Cohn & Wolfe, däribland bloggkollegor från JMW, Online-PR, Doktor Spinn och Springtime.

Det amerikanska presidentvalet var naturligtvis ett återkommande ämne under kvällens samtal, men flera andra trender och utmaningar kring sociala medier och skärningspunkten mellan dessa och journalistiken diskuterades. I den anda av öppenhet som präglar sociala medier adresserades även några faktiska utmaningar som enskilda konsulter brottades med och kollegor – konkurrenter eller ej – delade gärna med sig av idéer på hur utmaningarna kunde tacklas.

Ambitionen är att detta ska bli ett återkommande arrangemang – varje eller varannan månad – med ett ambulerande värdskap. Springtime, Prime, Hallvarsson & Halvarsson och JMW har redan anmält intresse att stå som värdar under de kommande månaderna. Kul!

Slutligen ett stort tack till alla er som dök upp, inte bara för trevligt umgänge utan även för berikande samtal.

Webben 2.0 och den snabba utvecklingen av internet som en social arena i allmänhet utgör grunden för ett imponerande entrepenörskap runtom i Sverige. Med idérikedom, stort kunnande och en portion mod - inte alltid riskkapital – växer nya företag fram, med allt från tokroliga applikationer i sin produktportfölj till nyttotjänster med hela världen som marknad. Bland världens pionjärer inom sociala medier gör sig både en och annan kille och tjej från gamla Svedala sig väl gällande.

Bland de större företagen ser det annorlunda ut. Inställningen till sociala medier är mer avvaktande, flertalet företag befinner sig som bäst i en nyfiken läroprocess och de som kommit längst i förståelsen av vilka möjligheter som erbjuds experimenterar sig gärna framåt med enskilda pilotprojekt.

I den undersökning vi på Cohn & Wolfe presenterade i våras frågade vi bland annat de svenska storföretagen om vilken funktion i organisationen som äger kommunikationen genom sociala medier. Det är egentligen inte någon intressant frågeställning. Visst, den skulle kunna visa på att företag har fört en diskussion om ägarskap och ansvar. Men samtidigt implicerar själva frågan att ägarskapet borde – eller antas - vara samlat i en funktion, vilket inte är nödvändigt och i flera fall inte ens önskvärt.

Betydligt intressantare vore att fråga företagen om de har någon vars arbetsbeskrivning är helt eller huvudsakligen fokuserad på sociala medier, främst för att se om det över huvud taget fanns någon.

Jeremiah Owyang på Forrester Research är en kille som har funderat över det - och till och med börjat lista personer med sådana roller, samt de företag de jobbar hos. Från att ha börjat med åtta personer har hans lista med Social Computing Strategists, Community Managers med flera titlar nu vuxit en bra bit förbi 200 och jag utgår från att den ändå är ytterst långt ifrån heltäckande.

De globala teknikföretagen dominerar, det råder kraftig amerikansk slagsida och jag ser bara ett nordiskt, Nokia. Kanske beror det på att Jeremiah mest läses av amerikaner. Kanske beror det på att hans lista är okänd. Kanske ser få företag, eller enskilda sociala medieproffs i storföretagen, någon anledning att figurera på hans lista. Och finns det rentav någon verksam i Sverige som skulle platsa på listan? Hör gärna av dig om du känner till någon.

Jeremiah betraktar för övrigt de sociala medieproffsen som en stadigt växande yrkeskategori, vilket inte är okontroversiellt. Dan Schawbel använder till exempel en jämförelse med 1960-talets epostexperter för att hävda motsatsen. Schawbel har rimligen en poäng, men för företagen handlar det om ett vägval. Sociala medier är inte en teknik, som med tiden blir mer kraftfull, billigare och i var mans hand. Vill man vara med och förstå, påverka och delta kan det vara värdefullt att ha experter som ständigt håller sig på framkant med utvecklingen – inte bara den tekniska.

Läs även andra bloggares åsikter om sociala medier, marknadsföring, framtidsjobb, web 2.0, Jeremiah Owyang

GCI Stockholm kontaktas ofta av studenter som söker praktikplats, vill intervjua någon av våra specialister för uppsatser eller ”bara” vill tillgodogöra sig mer eller annorlunda kunskap än vad olika utbildningsanordnare kan erbjuda. Vi uppskattar det och försöker tillmötesgå önskemålen så gott vi kan.

Eftersom jag själv tillhör dem som trots mångårig erfarenhet känner sig omättliga på ny kunskap vet jag att också väldigt små insatser kan vara värdefulla; en kort bekräftelse på en fundering, någon som pekar i rätt riktning eller ett tips.

Så, till er kunskapstörstande studenter – och alla andra som kan ha minst lika stor glädje av det – här kommer två korta tips.

Det första handlar om två nya engelskspråkiga PR-sajter som vänder sig till studenter. Det är dels Behind the spin, med underrubriken Public Relations for students and young practitioners, dels den sociala näverket PR Open Mic. Det senare har onekligen ambitiösa ambitioner:

Step up and speak your mind. Our goal is to be the social network for PR students and faculty worldwide.  

Mitt andra tips inspirerades av en inlägg på uppsatsskrivande Daniel Olemyrs blogg. Han noterar att den akademiska litteraturen ofta snöat in på sociala medier som marknadsföringskanaler, och jag känner igen problematiken. Det är inte bara akademin som behöver vidga perspektivet.  

Om man är beredd att göra vissa avkall på metodik och teoribildning finns det ypperlig litteratur som kompletterar kurslitteraturen. The Cluetrain Manifesto, Naked Conversations, Wikinomics, The Long Tail, Blog Marketing, The Wisdom of Crowds och The New Influencers är några av dem. Och Martin Jönsson tipsar om den senaste, Here Comes Everybody.  

Läs även andra bloggares åsikter om PR, kurslitteratur, PR Open Mic, Behind the Spin, Here Comes Everybody, The Long Tail, Cluetrain Manifesto, sociala medier, marknadsföring, word of mouth 

Mina kollegor på GCI i Köpenhamn lanserade i förrgår GCI Mannov Social Media Newsroom. Principen bakom var enkel; Värdet av att leva som man lär kan aldrig överskattas.

Social media newsrooms (SMN) kan se lite olika ut – här t ex Electrolux och GM Europes – och variationerna på de sociala pressreleaserna är ännu större. Gemensamt för alla är däremot att de aktivt bjuder in fler än de traditionella journalisterna att ta del av nyheter, samtidigt som de integrerar flera av de sociala medieplattformar som möjliggör ett rikare innehåll och en snabb spridning mellan enskilda internetanvändare. Jag tänker naturligtvis på tjänster som YouTube, Flickr, Facebook, deli.cio.us och liknande.

Så här beskriver mina danska kollegor själva förtjänsterna hos ett SMN.

Et Social Media News Room, som vi kalder et Nyhedsrum, giver en virksomhed eller organisation mulighed for at gå i dialog med sine interessenter. Der sker primært via de indbyggede kommentarmuligheder, men også muligheden for at abonnere på nyheder via RSS-feeds, muligheden for at dele nyheder med andre på Facebook eller del.icio.us, muligheden for at linke til billeder på Flickr eller videoer på Youtube udvider både effekten og målgruppen. Et Nyhedsrum er således ikke længere kun tilegnet journalisterne men også kunder, aktionærer, fans eller hvem der ellers måtte have interesse i budskabet.

I grunden krävs varken rocket science eller blytunga investeringar för att erbjuda ett pressrum som bättre utnyttjar de sociala mediernas möjligheter. Vad som behövs är framför allt förståelse för möjligheterna med dialogbaserad nyhetsförmedling och värdet av en mer inbjudande attityd till omvärlden utanför redaktionerna. Med utgångspunkt i målgrupper – må det vara kunder, konkurrenter, ägare eller partner – som mottagare av en organisations information känns uppdelningen mellan PR-/informationsavdelningen och marknadsavdelningen ofta mindre relevant idag.

Inlägget är speglat på GCI Stockholms blogg.

Läs även andra bloggares åsikter om PR, GCI, social media newsroom, sociala medier, social media pressrelease

Isobel Hadley-Kamptz och Magnus Ljungkvist kommenterar båda historien med en YouTube-film om Mona Sahlins historiska snedsteg som skickades runt på nätet i samband med den intensiva mediebevakningen av regeringsföreträdarnas skattemoral. Bland dem som bidrog i distributionen förekom tydligen en välkänd PR-konsult, vilket fått både Isobel och Magnus att antyda beställningsjobb:

[Isobel] Vem är det som betalar en av de bästa (och dyraste) pr-konsulterna i landet att sprida, visserligen välkänd och faktagranskad, skit om oppositionsledaren? Och, även om han nu kanske gör det gratis, vill vi ha det här amerikaniserade politiska klimatet, där gyttjebrottningen blir viktigare än de politiska förslagen?

[Magnus] Det visar sig nämligen vara en PR-konsult med oklart uppdrag som skickat runt länken till YouTube-filmen och försökt få bloggare att publicera den. — Det finns säkert dem på båda sidor blockgränsen som är beredd att hyra in PR-konsulter för motspinn och negative campaigning.

I grunden delar jag Isobels och Magnus syn på händelsen, även om jag mer generellt betraktar spridning av negativa nyheter om motståndaren och dennes politik som vare sig nytt eller något som till varje pris måste undvikas. Med ett mer transparent medielandskap – i vilket bloggarna ingår – kommer förvisso kanalerna för spridning att vara flera, men utrymmet för ifrågasättande är också större. Isobel och Magnus erbjuder båda exempel på detta.

Vad gäller antydningarna om beställningsjobb undrar jag däremot om inte Isobel och Magnus – alla förbehåll till trots – bidrar till ett onödigt misstänkliggörande av partierna. Att konsulten i fråga skulle ha gjort så här som en del av ett beställt uppdrag förefaller helt orimligt. Konsulten har ju genom sitt val av metod, även om det skett på eget initiativ, gjort både sig själv, sin arbetsgivare och regeringen en otjänst. Att frågor om eventuell uppdragsgivare skulle väckas var ofrånkomligt, vilket kommunikationsansvariga på vilket parti som helst skulle inse.